The Long Tail: implicazioni future. Parte Prima.

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“The future is already here – it’s just unevenly distributed”.

William Gibson

Il concetto di Long Tail ( Coda Lunga) scaturisce da un articolo pubblicato nell’anno 2004 sulla celebre rivista statunitense Wired da Chris Anderson, giornalista/saggista di fama internazionale nonché caporedattore del periodico in questione; successivamente la teoria é stata ampiamente ripresa e sviluppata nell’opera prima dell’autore, The Long Tail: Why The Future Of Business Is Selling Less Of More, dato alle stampe nel luglio del 2006. In realtà, la teoria della Coda Lunga si presenta ai nostri occhi come un concetto estremamente semplice; tuttavia non va affatto sottovalutata poiché si tratta di un modello della massima efficacia per descrivere in maniera completamente alternativa le molteplici realtà delle moderne economie di mercato e le nuove dinamiche dell’industria dell’entertainment.

Partendo dall’esempio di Amazon.com il cui software, “annotando” dei pattern relativi al comportamento d’acquisto dei lettori, redige un elenco di suggerimenti relativi al prodotto di nostro gradimento (“Customers Who Bought This Item Also Bought”), Chris Anderson afferma che il crescente sviluppo del mercato digitale permette ai consumatori di poter scavare a fondo nell’immenso catalogo di articoli disponibili in commercio, usufruendo così di una scelta pressoché illimitata ed infinitamente superiore rispetto al ristretto cerchio di alternative proposte da un qualsiasi rivenditore fisico di musica, film o videogiochi (“brick and mortar stores”). Ma non finisce qui. Scostandosi per un attimo dal sentiero battuto, gli utenti si accorgono che il loro gusto é stato arrogantemente dettato, nel corso degli anni, dalle massicce operazioni di marketing del mercato mainstream, dall’effettiva mancanza di alternative e da una cultura musicale incentrata esclusivamente sulla “hit”, il successo commerciale. Tuttavia, sempre secondo Anderson, un’attenta analisi dei dati di vendita dimostra chiaramente che, se l’industria del ventesimo secolo é rimasta concentrata sullo sfruttamento delle hit, quella del ventunesimo, invece, proietterà senza alcun dubbio il suo interesse nell’universo delle ”miss”. In un certo senso, il problema centrale della teoria di Chris Anderson é la tirannia dello spazio fisico. Questo impone due limiti drammatici alla nostra voglia di intrattenimento. Il primo é la difficoltà di trovare un locale pubblico (ad esempio, un cinema medio non mostrerà un film a meno che questo non riesca ad attrarre almeno 1.500 spettatori nell’arco di due settimane); l’altro vincolo del mondo fisico é la fisica stessa. Nell’ambiente offline, lo spazio sugli scaffali é estremamente ridotto, mentre nel mondo online lo “stoccaggio” dei prodotti non costituisce di certo un problema di primaria importanza; inoltre, nei negozi di dischi e nelle librerie tradizionali possono essere offerti solo gli articoli più popolari, mentre l’universo di internet propone un range di possibilità immensamente più ampio; la maledizione delle tradizionali tecnologie di trasmissione é che risultano essere di fatto profligate users of limited resources. L’economia “hit – driven” é la creazione di un’epoca carente di spazio fisico. Non ci sono abbastanza scaffali per tutti i CD, DVD e videogiochi prodotti, non ci sono abbastanza schermi per proiettare tutti i film disponibili, non ci sono abbastanza canali per mostrare tutti i programmi televisivi esistenti, non ci sono abbastanza onde radio per trasportare tutta la musica creata e non ci sono abbastanza ore nell’arco della giornata per percepire tutto attraverso uno di questi sistemi di distribuzione. Questo é il mondo della scarsità. Ora, con il crescente impatto della distribuzione online, stiamo entrando nella terra dell’abbondanza. E le differenze sono profonde. Tenuti in stallo da una mentalità “hit – driven” riteniamo che, se un brano, ad esempio, non costituisce un successo commerciale nel mercato di massa, allora non si genera un ritorno economico, e quindi non verranno recuperati i costi di produzione. Assumiamo, in altre parole, che solo le hit meritano di vivere. Ma i dirigenti di iTunes, Amazon e Netflix hanno dimostrato che, in molteplici occasioni, anche le miss fanno soldi. Senza nessuno spazio sugli scaffali da pagare e, nel caso di servizi puramente digitali come iTunes, senza nessun costo di fabbricazione e quasi senza nessun costo di distribuzione, una miss venduta é soltanto un’altra vendita, con gli stessi margini di guadagno di una hit. Una hit ed una miss sono a parità di condizioni economiche; all’improvviso, la popolarità non ha più il monopolio sulla redditività.

I problemi maggiori che le case discografiche devono affrontare, giorno dopo giorno, non consistono esclusivamente nella pirateria o nel filesharing. Il fulcro della spinosa problematica risiede soprattutto nel fatto che, a breve, esse si troveranno a competere non solo con altre hit, ma anche con uno spettro di alternative che risulta essere di fatto esponenzialmente più grande di qualsiasi avversario abbiano mai incontrato sulla loro strada. L’era della hit é terminata.

Last modified: 20 Febbraio 2019

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